耐克包围以运动之名石重铸品牌柱

北京时刻2025年6月27日清晨
，耐克耐克发布2025财年第四季度及全年财报。包围数据显现 ，运动本季度耐克营收111亿美元，名重铸柱石全年营收463亿美元。品牌

此前 ，耐克在剧烈的包围职业竞赛，下滑的运动商场增速面前 ，耐克曾一度失速。名重铸柱石但上一年开端
，品牌耐克老将贺雁峰（Elliott Hill）担任CEO
，耐克他就任后敏捷提出“Win Now”方案 ，包围开端进行一系列的运动转型变革  ，企图带耐克重返旧日荣耀。名重铸柱石

作为其就任后的品牌首份年报，耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）表明 ：“虽然财政体现符合预期 ，但没有到达咱们的方针 。展望未来 ，跟着‘Win Now’方案继续推动
，咱们估计事务将逐步改进。跟着进入新财年 ，咱们正翻开簇新的一页，下一步咱们将以运动为引领调整咱们的团队 ，咱们称之为‘Sport Offense’。这将加快‘Win Now’方案的推动 ，从头定位事务以完成未来增加
。”。

耐克的历史上不乏这样那样的动摇，但它都逐个战胜，并在一次又一次窘境中攀上巅峰。这一次 ，是否是又一次“下蹲-起跳”的先兆 ？

文明激活。

耐克的故事开端于一位田径运动员与教练。开创人之一的菲尔·奈特是俄勒冈大学的中长距离跑运动员，曾跑出4分13秒的一英里（1.6公里）的个人记载。后来，他与自己大学时的教练比尔·鲍尔曼，打造了全球闻名的运动品牌——耐克。

在个人自传《鞋狗》中 ，菲尔·奈特写下了自己对跑步的“痴狂” ：“我深信假如人们每天外出跑上几公里，国际就会变得更夸姣 ，我也深信这些鞋更适合跑步
。人们在感触到我的信仰后
，也会想要为自己打造这种信仰。传达信仰 ，我决议 。信仰才是不行反抗的 。”
。

这一主意被他融进了耐克的基因中。

很早开端
，耐克的目光就不只聚集在产品出售 ，而是文明输出上。从1977年联手美国长距离跑运动员史蒂夫·普雷方丹打造出“There is No Finish Line”的广告语
，到1988年正式启用“Just Do It”作为品牌slogan，它都与体育运动
、与运动员严密相连 。

此次耐克转型的实质 ，正是重塑其品牌文明，回归耐克式叙事的重要一步。“当咱们以运动为中心，耐克就能发明影响力
。”耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）曾表明。

这位曾凭仗对运动和田径运动的浓厚兴趣，在德克萨斯基督教大学获得运动机能学学位 
，后来又在俄亥俄大学获得体育营销硕士学位的“老将”，身上有着与开创人们相同的耐克气质
。他也深深理解，作为耐克的掌舵人
，他的任务不是出售产品，而是出售运动本身 。

自他掌舵后，耐克的焦点天然而然地回归到了运动与运动员身上  。

本年 ，耐克携手肯尼亚的天才跑者菲斯·基普耶贡建议“破4应战” ，冲击女子一英里人类极限。6月26日
，菲斯·基普耶贡在巴黎夏洛蒂体育场向4分钟大关建议了冲击 ，发明了女子一英里跑史上最快成果 。

从琼·本诺伊特·萨缪尔森在首届奥运女子马拉松中完成历史性夺冠，再到埃鲁德·基普乔格“破2”、打破两小时马拉松极限，耐克都是其背面不行或缺的支撑力气 。而“破4方案”，则是耐克对应战基因最完美的演绎。

经过激起顾客对“超越自我”的情感共识 ，耐克正在重振品牌文明。“Breaking4破四方案是咱们愿倾尽全力去完成的斗胆愿望——鼓励精英运动员和群众信任完成愿望的可能性。”贺雁峰曾表明。

最“轻”的文明，恰恰是最“重”的柱石 
。对企业来说，技能会过期，产品会迭代，唯一品牌文明像血液般浸透安排 ，成为它们抵挡周期的基因链 。对耐克来说，品牌文明的复兴与演进，或许进程较慢，或许收效不那么明显，但却让它走得更稳，脚步更强健 。

重申运动与专业叙事的耐克 ，逐步回归主场把握言语权 。究竟，文明是时刻的复利 ，耐克以50多年时刻构建的护城河，很难被一时追上。

产品改造 。

品牌文明需求落地，更需求坚持活性
。对顾客来说
，其与品牌文明的衔接有两种  ：一种是营销层面的“通感”，一种是产品与服务体会 。要想顾客终究接收耐克式叙事  ，终究仍是要回归到产品上 。

2024财年下半年开端，耐克在内部敞开了新一轮的产品立异周期
，聚集中心运动范畴，推出更多符合当下顾客需求的产品。

比如在跑鞋上，以技能立异和需求洞悉，深耕细分场景 ，推出多款立异产品 ，包含Structure 26、Vomero 18、Pegasus Premium等路跑鞋款，以及全新Nike Vaporfly 4和Nike Streakfly 2等竞速产品 。

其间，路跑鞋矩阵被简化为三大类别 ，Vomero 系列供给超强缓震，Pegasus系列支撑回弹缓震，Structure系列代表支撑缓震。“咱们简化了路跑鞋产品线 ，专心于跑者永久的需求——缓震。”耐克全球跑鞋高档总监玛丽安·多尔蒂（Marian Dougherty）说。

而在竞速范畴
，耐克也从未停步
。其间竞速鞋Nike Vaporfly 4搭载了耐克由ZoomX泡绵和Flyplate碳纤维板组成的传奇速度体系 ，并结合了全新的运动员洞悉和精准规划标准，是系列历史上最轻的一代；Streakfly 2根据田径钉鞋的鞋楦专为短程竞速规划，选用超轻量结构和全长Flyplate碳纤维板
。

“Streakfly 2代表了竞速鞋的复兴 。”耐克运动员 、美国中长距离跑运动员库珀·蒂尔（Cooper Teare）点评道 。

以“运动员”为中心，倾听精英运动员的需求，正是耐克产品改造的原点
。“对耐克而言，最重要的始终是经过立异产品服务运动员，并经过运动重燃品牌势能
。”耐克集团执行副总裁兼首席财政官马修·弗兰德（Matthew Friend）曾表明。

在篮球上 ，从前携手乔丹 、科比等球星获得强势位置的耐克，正启用本身丰厚的球星IP ，并将其执行到产品立异上
，刻画了巨星签名鞋矩阵，包含杜兰特KD 18 、莫兰特JA 3、女子篮球的A’One等
。

从这些产品身上，人们直观感触到了耐克的专业主义和精力回归，耐克的复兴天然从文明与品牌执行到了成绩上。财报显现，在第四季度
，耐克跑步产品出售额完成了高个位数增加 。

前麦肯锡资深合伙人理查德·N·福斯特曾在《发明性损坏》中提出  ，有两种思想方法， 一种叫企业思想 ，是连续性的保护性思想 ，总想基业常青 ，所以焦点在于运营和办理；一种叫商场思想
，是不连续性的损坏性思想，要点在于发明和损坏。

耐克归于后者，它的立异中有两种要素
，一是人们对运动精力的永久认可，二便是精英运动员、顾客们改变的需求，在此基础上叠加深度 、自动的品牌战略校正与产品改造 。

当改造自上而下，由内而外 ，商场自会给出答案 。

耐克重生。

Win Now方案的中心之一便是聚集运动实质，优先重视三个要点商场，五个要害城市
。其间 ，我国是要点商场之一 ，北京、上海是要害城市之二。对耐克来说，我国仍然是其要点增加引擎 ，是其重生的要害
。

在答复分析师发问时
，贺雁峰曾重申继续致力于我国商场开展，并看到长时间时机——我国具有13亿顾客，Nike一直在做的便是邀请和鼓励这13亿顾客参加体育 、健身和生活方法运动。

为了加快我国这一增加引擎，耐克开端加快本乡化调整 。

在我国商场
，耐克在继续推动零售门店晋级与商场生态重塑作业 ，仅本年以来，就有武汉品牌体会店晋级回归
，深圳首家耐克品牌体会店开业 。

本年618期间，耐克再次展示了不俗的品牌影响力 ，成功连任天猫、抖音运动野外品牌榜及京东运动鞋服TOP10品牌榜第一  。

一起，我国零售商场出现的趋势不只是数字化 ，还有细分化
。资深品牌办理专家 、上海良栖品牌办理有限公司开创人程伟雄曾表明，当时，我国运动商场已从归纳性向细分化、多元化场景改变。

2025年头，耐克经过与崇礼168超级越野赛打开协作、在要点城市品牌体会店推出宠物相关的Nike By You定制服务 ，从野外范畴到宠物经济  ，耐克正在深耕细分商场。

一起倾听本乡需求 ，进行本乡化产品立异，加大本乡运动文明投入
。

2025年4月 ，耐克推出专为我国篮球爱好者规划的外场篮球鞋款Nike S.T. Flare“气焰”，其选用XDR超耐磨橡胶底 、Flywire飞线体系以及Cushlon3.0泡绵
、Air Zoom气垫等科技，深度考量了我国各地多样的外场环境，集耐用性、抓地力及舒适性于一身。

一起，经过“耐高”和“下站东单”等一系列IP赛事，扎根本地篮球文明运营。其间，耐克我国高中篮球联赛自2003年起至今，已开展成掩盖规模最广、参赛人数最多、等级和正式程度最高的高中生篮球联赛。

从商场布局到产品立异，以及深层的文明运营，耐克在我国的本乡化考量的不只是现在，还有耐久的未来 。

结语。

当时，杂乱的商场环境 ，让运动职业堕入技能内卷与流量焦虑之中，许多品牌在寻路未来 。

耐克用“文明+专业”证明了这条路的存在 ：真实的包围不是数据飙升 ，而是让品牌从头成为运动文明的代名词。菲尔·奈特在自传中着重三次的言语 ，仍然是这家运动巨子不变的信条：“胆小鬼从不起程 ，弱者死于路中，只剩咱们前行。”。

这家极具耐性，从前几度从低谷中反弹的企业，开端的不过是又一次回归与再动身。

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